Real Time Marketing de la protesta.
Desde 2013 o 2014, el Real Time Marketing ha sido uno de los caballos de batalla de la publicidad digital. Y es que después de que la luz se fuera en ese Super Bowl de 2013 que hizo que Oreo viera su imagen en todos lados, para muchas marcas montarse en el tren de las tendencias, para encontrar la que más se adaptara a su discurso y así meter un gol de engagement que celebrarían todos, desde la agencia hasta el director de mercadeo de la marca, se convirtió en un objetivo a cumplir.
De eso, han pasado más de ocho años y hoy el Real Time Marketing es casi que una obligación en las agencias, donde en muchas exigen que haya una que otra reacción al respecto en cada una de sus marcas. Sin importar si tiene que ver con tendencias políticas, con memes divertidos, siempre hay una marca dispuesta a hablar. Desde las más chicas hasta las más grandes.
Pero apareció en el mapa algo que muy pocos se esperaban y es el Real Time Marketing social, ese que se vincula a una causa, el que habla de solidaridad, el que reacciona ante una situación de injusticia. Es más, ese mismo Real Time Marketing social le dio la razón a Colin Kaepernick cuatro años después de que él hincara la rodilla por primera vez y fuera vetado por la NFL.
¿Cuatro años después? Sí, cuatro años después. En 2016 Colin hincó su rodilla durante el himno de los Estados Unidos para protestar contra los abusos policiales hacia los negros y las personas de color en ese país. El gesto le costó su carrera como Mariscal de campo, ese a que había llegado a un Super Bowl, fue vetado por los altos dirigentes y hoy, con 32 años, no tiene equipo y nadie lo llama ni lo contrata para jugar en su equipo por revolucionario.
La rodilla en el piso y la protesta racial tomaron fuerza en 2016, llevando a que en la NFL muchos jugadores se hincaran cuando sonaba el himno y otros deportistas también lo hicieran como manifestación. Esto llevó a que los directivos de la NFL prohibieran, lea bien, prohibieran a los jugadores hincarse durante los himnos a riesgo de ser expulsados de la liga. Colin fue el único que siguió haciéndolo. Y desde 2017 no ha podido jugar más.
Esa misma rodilla hincada, con el puño en alto, se convirtió en el símbolo deportivo y social del Black Lives Matters, el movimiento global que surgió en 2020 luego del asesinato de George Floyd. Movimiento que le dio la vuelta al mundo, que pintó de negro los perfiles de miles de marcas y millones de personas en el mundo, todo por reaccionar a la tendencia #BlackLivesMatters que artistas, políticos y demás, movilizaron para evidenciar el abuso policial.
En Colombia, no fue la excepción. Marcas de todos los tipos, políticos y artistas, se abanderaron de la tendencia, interrumpieron sus publicaciones aprobadas en las parrillas de contenido para mostrar su apoyo al movimiento que en pocos días tomó fuerza, generó cambios y se convirtió en la bandera de ligas como la Premier League, la NBA, la MLS y la MLB para luchar contra el racismo y alzar la voz contra la violencia policial. La rodilla hincada se volvió parte de los actos de protocolo y se asumió como algo común en cada partido antes del pitido inicial. Colin tenía razón.
Pero no sólo ha pasado con Black Lives Matters, también ocurrió con la masacre de Charlie Hebdo en Francia, con #MeToo, año a año con el día del Orgullo que está incluso señalado en los calendarios de todos los community managers del país. Maneras en las que por vincularse a una tendencia global, las marcas han ido mostrándose afines a sus seguidores, a las causas de ellos. Mostrándose así “más humanas”.
Desde el 28 de abril de 2021, en Colombia se han vivido manifestaciones sociales y populares que han detonado en un estallido que ha puesto en jaque y en vilo a muchas instituciones del país. La fuerza pública, las alcaldías, las gobernaciones, los ministerios y hasta la misma presidencia se han puesto en tela de juicio debido a las decisiones que han tomado para tratar de reprimir y acabar las marchas, bloqueos y protestas que ejerce la población civil para hacer valer sus derechos.
A partir de ese día se han venido acrecentando los clamores de la población por respeto a los derechos humanos y a su derecho a la protesta consignado en la constitución; y en cambio, las marcas que tanto se juntaron para alzar la voz y amplificar el mensaje de otras campañas globales, lo único que han hecho es guardar silencio al respecto. Es más, muchas optaron por suspender sus publicaciones durante varios días para no verse inmiscuidas en lo que está pasando, mostrándose en un terreno neutral que para muchos es tomado como complicidad.
¿Por qué complicidad?
Desde el 28 de abril la fuerza pública ha asesinado a más de 20 personas que participaban de la manifestación. En Black Lives Matters se detonó por el asesinato de una persona y todas las marcas nacionales decidieron vestirse de negro para evidenciar esa violencia. ¿El resultado de lo que está pasando actualmente? Absoluto silencio.
Yo, que he trabajado con grandes marcas, sé que en las salas de contenido de muchas de ellas se han venido dando discusiones respecto a cómo reaccionar en este caso, pero muchas veces la orden viene de más arriba. Y la orden es el silencio porque “no queremos vernos metidos en esa conversación”.
¿Pero entonces? Si la conversación es global y movida por los influenciadores, artistas, deportistas y demás, sirve, porque estamos lejos. Pero si la conversación se da a nivel local, con muertos en las calles o a pocas cuadras de donde quedan las oficinas de la marca, ahí sí no queremos formar parte de la conversación. ¿Por qué no formar parte de esa conversación? ¿Por qué no evidenciar que así como nos dolió un muerto a miles de kilómetros de aquí también nos duelen los muertos cercanos?
Mirar para otro lado no es una buena solución.
En redes sociales, ante ese silencio, muchas personas han venido haciendo piezas de contenido usando los eslóganes de las grandes marcas, esas mismas que no han dicho nada al respecto, tildándolas de cómplices de la violencia del estado y opuestas a los pensamientos de la población civil, esa misma con la que quisieron mostrarse más humanos.
Sí, es sabido que no todos los habitantes de Colombia están de acuerdo con la manifestación, pero tampoco se han visto llamados institucionales que lleven al consenso, que inviten al diálogo y a la unidad. Nada.
Tampoco es una obligación que las marcas estén haciendo comentarios abiertamente, sobre todo porque muchas “velan y apoyan la institucionalidad”, pero pienso que velar y apoyar la institucionalidad no los hace ciegos de lo que está pasando.
Ahora, también es bien sabido que hay pensamientos muy radicales en las personas que conviven en el mundo digital. Y tal vez ver a una marca que posiblemente no ha hablado nunca de este tipo de cosas, puede ser sorprendente y puede llevar a que tilden a la empresa de oportunista. Pero también es cierto que la cautela y el volcar las agendas hacia otros temas, puede dar atención e intención contraria a los fines de la marca y esa reconexión con su audiencia puede ser más grave aún. O que lo cuenten los equipos de fútbol que han tenido que jugar en días de protesta, con la movilización estallando a las afueras del estadio e, incluso, en otros países por cuestiones de seguridad.
A ellos, sus propias hinchadas les pidieron al menos que alzaran una voz de protesta, pero no pasó. A duras penas el América de Cali alzó su voz sacando una imagen negra con letras blancas como su afiche de partido.
Luego Atlético Nacional se sumó poniendo casi que todas sus publicaciones sin fotos, con el fondo negro y con la bandera de Colombia en el medio. Pero fue después de que a su afiche de anuncio del partido, la gran mayoría de los usuarios de las diferentes redes sociales le pusieran comentarios negativos.
Es más, las mismas barras de esos equipos sacaron campañas y piezas oponiéndose a estos partidos y hasta pidiendo a los jugadores no guardar silencio ante lo que estaba pasando.
Hay que entender también, que estas reacciones de Real Time Marketing por parte de las marcas no deben ser apresuradas, mucho menos en un momento tan álgido como el que se está viviendo. Pero en la sutileza y la creatividad está el alcance de ese impacto que se quiere lograr con la acción que se realice.
Algo que sí está claro es que a medida que el círculo de la tendencia y su importancia discursiva se va cerrando, mirándolo en términos de georreferenciación, es más difícil para las marcas salir con una pieza que sume o siente una posición. Pero siento que es necesario hacerlo. Sobre todo porque ahí podrían terminar como Colin, sin contratos fijos en las grandes ligas, pero con el reconocimiento global de que hiciste algo bien por alguien que lo necesitaba y se te retribuirá luego.
